Xe giá rẻ mất sức hút khi người Ấn Độ yêu cầu cao hơn

Thống trị thị trường Ấn Độ suốt bốn thập kỷ, Maruti Suzuki đang hụt hơi trước các đối thủ nội địa do chậm trang bị các tính năng hiện đại.

Suốt khoảng 40 năm, các mẫu xe của Suzuki từng tung hoành trên khắp nẻo đường Ấn Độ. Chiến lược tập trung tối đa vào việc hạ giá thành và chi phí vận hành đã giúp hàng triệu người dân nước này sở hữu ôtô. Nhờ đó, Maruti Suzuki – chi nhánh tại Ấn Độ của hãng – từng nắm giữ từ một nửa đến 80% doanh số xe mới toàn thị trường trong nhiều thập kỷ.

Tuy nhiên, khi thu nhập tăng lên, người Ấn Độ bắt đầu hướng đến những chiếc xe to hơn và sang trọng hơn. Sự chú trọng quá mức vào giá rẻ vô tình trở thành rào cản cho chính hãng xe Nhật. Thị phần của Maruti Suzuki tại thị trường ôtô lớn thứ ba thế giới hiện chỉ còn quanh mức 39%, sát đáy lịch sử.

Sai lầm chiến lược

Theo Reuters, những khó khăn của Suzuki phản ánh việc bộ sậu quản lý vốn có thói quen tiết kiệm tại Nhật Bản đã chậm thích ứng với thị hiếu của người tiêu dùng giàu có mới nổi. Trong nhiều năm, giới lãnh đạo cho rằng nhu cầu về cửa sổ trời, công nghệ hiện đại hay xe SUV vẫn chưa thể vượt qua yếu tố giá cả đối với người dân bản địa.

Từ khoảng một thập kỷ trước, các quản lý Maruti Suzuki đã đề xuất bổ sung cửa sổ trời. Tuy nhiên, ban lãnh đạo tại Nhật Bản lại đánh giá tính năng này – vốn được xem là biểu tượng của sự thăng tiến xã hội tại Ấn Độ – là không thực tế trong điều kiện đường xá bụi bẩn và thời tiết nắng nóng gay gắt. Họ lo ngại việc bổ sung hệ thống điều hòa mạnh hơn cũng như gia cố khung trần xe sẽ làm tăng chi phí, đi ngược lại sứ mệnh cung cấp xe giá rẻ của hãng.

Phải đến năm 2022, Suzuki mới bắt đầu trang bị cửa sổ trời. Nhưng khi đó, các đối thủ nội địa đang tăng trưởng nhanh như Tata Motors và Mahindra & Mahindra (hiện cùng nắm khoảng 14% thị phần) đã đưa cửa sổ trời thành tiêu chuẩn trên 25%-33% số xe bán ra tại Ấn Độ, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu JATO Dynamics.

Thông tin về những sai lầm làm suy yếu vị thế của Suzuki tại Ấn Độ cũng như nỗ lực giành lại khách hàng được tổng hợp từ hơn 20 cuộc phỏng vấn với các lãnh đạo, nhà cung ứng và những người am hiểu nội bộ. Hầu hết đều yêu cầu giấu tên vì không được phép phát ngôn với truyền thông.

Trả lời phỏng vấn, ông Rahul Bharti, Giám đốc Đối ngoại của Maruti Suzuki, phủ nhận việc các quản lý Nhật Bản e ngại bắt kịp xu hướng. Ông khẳng định ban lãnh đạo ưu tiên các yếu tố như chi phí, khí hậu, lượng khí thải và an toàn.

Ông Bharti cho biết lãnh đạo hai bên luôn “thảo luận sâu rộng” trước khi ra mắt sản phẩm hay tính năng mới. Việc thị phần sụt giảm gần đây xuất phát từ cầu giảm mạnh ở phân khúc xe nhỏ, sự chậm trễ trong việc tung ra các dòng SUV và quyết định ngừng bán xe máy dầu vào năm 2020.

Dù vẫn cam kết sản xuất các mẫu xe nhỏ gọn, giá rẻ, Suzuki hiện đã chỉ đạo các quản lý địa phương “chú ý nhiều hơn đến khách hàng Ấn Độ”, ông Bharti chia sẻ.

Dù vậy, Maruti Suzuki vẫn là một cỗ máy kiếm tiền hiệu quả tại Ấn Độ. Doanh thu của hãng đã tăng hơn gấp đôi trong 5 năm qua lên 19 tỷ USD, còn lợi nhuận tăng gấp ba lên 1,5 tỷ USD nhờ biên lợi nhuận cải thiện. Khoảng 60% trong số 3,3 triệu xe Suzuki bán ra toàn cầu trong năm tài chính vừa qua là tại Ấn Độ, và Maruti đóng góp gần một nửa tổng lợi nhuận của tập đoàn.

Tuy nhiên, dù kiếm được nhiều tiền hơn từ việc bán ít xe hơn, công ty vẫn chưa đạt được mục tiêu chiếm 50% thị phần mà Tổng giám đốc Toshihiro Suzuki đề ra.

Ông Toshihide Kinoshita, chuyên gia phân tích ngành ôtô tại Nomura Securities, nhận định Maruti Suzuki còn đối mặt với nguy cơ bị giới trẻ coi là “thương hiệu dành cho cha mẹ hoặc ông bà họ”. Tại Ấn Độ, độ tuổi trung bình của người mua xe mới là giữa U30, trong khi con số này tại Mỹ là 51, theo Cox Automotive.

Xe quốc dân

Các hãng xe Nhật Bản ngày càng coi Ấn Độ – nền kinh tế lớn tăng trưởng nhanh nhất thế giới – là phao cứu sinh.

Họ đang đối mặt với nguy cơ bị đe dọa tồn vong tại các thị trường truyền thống như Đông Nam Á trước các đối thủ Trung Quốc có giá rẻ và tốc độ đổi mới nhanh. Họ cũng bị ép bởi thuế quan tại Mỹ và sự tăng trưởng chậm lại ở quê nhà do dân số Nhật Bản ngày càng thu hẹp.

Trái lại, các hãng xe điện Trung Quốc gần như bị gạt khỏi Ấn Độ do chính quyền New Delhi siết chặt kiểm soát đầu tư từ quốc gia láng giềng sau xung đột biên giới năm 2020. Nhận thấy cơ hội, Toyota và Suzuki đã công bố kế hoạch chi tổng cộng 11 tỷ USD để mở rộng sản xuất và hoạt động tại Ấn Độ đến năm 2030.

Maruti Suzuki hiện là biểu tượng cho chiến dịch biến Ấn Độ thành trung tâm sản xuất toàn cầu của Thủ tướng Narendra Modi.

Suzuki lần đầu đầu tư vào Maruti từ đầu những năm 1980, khi thương hiệu này còn thuộc sở hữu nhà nước. Cố Thủ tướng Indira Gandhi khi đó muốn tạo ra một chiếc “xe quốc dân” để hiện thực hóa giấc mơ của người con quá cố Sanjay – một người đam mê ôtô muốn đưa phương tiện di chuyển giá rẻ đến với tầng lớp trung lưu.

Chiếc Maruti 800 trình làng năm 1983 với mức giá khoảng 9.000 USD trở thành biểu tượng cho sự hiện đại hóa của Ấn Độ. Trong 3 thập kỷ, hãng bán được gần 3 triệu chiếc hatchback nhỏ gọn này. Sự thống trị của Suzuki lớn đến mức cựu Giám đốc điều hành Osamu Suzuki từng tuyên bố muốn giữ 50% thị phần “đến vĩnh cửu”.

Kinh tế Ấn Độ đã tăng trưởng khoảng 18 lần kể từ khi Suzuki gia nhập. Dù vậy, văn hóa thắt lưng buộc bụng khiến các quản lý tại đây từng gặp nhiều lực cản khi đề xuất trang bị hệ thống hỗ trợ lái xe nâng cao (ADAS) – công nghệ mà Mahindra đã đưa lên xe từ năm 2021, trước Maruti khoảng 4 năm.

Đối với nhiều người mua xe, sự hiện đại và khát vọng mà Maruti từng đại diện nay đã chuyển sang các dòng SUV đầy tiện nghi của Tata và Mahindra. Ông Ravi Bhatia, Chủ tịch JATO Dynamics tại Ấn Độ, nhận xét Maruti không có những “trang bị hoa mỹ” mà khách hàng hiện đại mong muốn.

Anil Tiwari, một đại lý bảo hiểm đang tìm mua xe mới để thay thế chiếc Maruti Alto 17 năm tuổi của gia đình, là một ví dụ. Anh đã thu hẹp lựa chọn xuống các dòng SUV của Mahindra hoặc Toyota sau khi vợ con đòi hỏi phải có cửa sổ trời và màn hình giải trí lớn.

“Vợ và các con tôi muốn những gì tốt nhất,” anh chia sẻ.

Cuộc lội ngược dòng?

Maruti từng rơi vào hoàn cảnh này. Thị phần của hãng từng rớt xuống dưới 40% vào năm 2011, trước khi phục hồi nhờ các mẫu xe mới và việc mở rộng mạng lưới đại lý.

Nhưng lần này, cuộc đua khốc liệt hơn nhiều. Sự vươn lên của các đối thủ cùng việc sụt giảm thị phần khiến Suzuki đối mặt với tình thế khó khăn nhất tại Ấn Độ “trong 40 năm qua”, CEO Suzuki phát biểu với báo giới tại Triển lãm ôtô Tokyo năm ngoái.

Để giành lại vị thế, Suzuki đang mở rộng đội ngũ R&D tại Maruti và trao thêm quyền tự quyết cho các lãnh đạo địa phương. Hãng đặt mục tiêu rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm trung bình từ 48 tháng xuống còn 36 tháng.

Ông Bharti cũng xác nhận Maruti đã xây dựng thêm các phòng thử nghiệm xe tại Ấn Độ nhằm đẩy nhanh tiến độ thiết kế và thi công.

Gần đây, hãng ra mắt các dòng xe đắt tiền và chú trọng thiết kế hơn, bao gồm một mẫu MPV 3 hàng ghế có giá khởi điểm khoảng 25.000 USD. Công ty dự kiến trình làng thêm 7 mẫu SUV đến năm 2030, nối tiếp mẫu xe vừa ra mắt có trang bị cửa sổ trời và hệ thống lái tự động nâng cao.

Maruti cũng đang đảo ngược quyết định trước đây về việc không dùng màn hình hiển thị kích thước lớn – vốn từng bị các lãnh đạo Nhật Bản lo ngại sẽ làm tài xế xao nhãng. Ông Bharti xác nhận hai bên từng thảo luận về mối lo này, đồng thời cho biết màn hình lớn luôn nằm trong kế hoạch cân nhắc, dù hãng vẫn phải đắn đo giữa nhu cầu người dùng và thực tế giao thông tại Ấn Độ.

Câu hỏi lớn nhất lúc này là liệu các dòng xe đắt tiền hơn của Maruti có bán chạy hay không. Định kiến “xe giá rẻ” khiến những người Ấn Độ sẵn sàng chi nhiều tiền thường gạch tên Maruti khỏi danh sách cân nhắc. Chưa đầy 3% doanh số của Maruti đến từ các dòng xe có giá trên 15.500 USD, trong khi con số này của toàn ngành là hơn 21%, theo JATO Dynamics.

Tâm lý đó đang ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của những khách hàng như Deepanshu Singhal, một chuyên viên kinh doanh đang muốn đổi từ chiếc sedan Maruti Dzire đã gắn bó 7 năm sang một chiếc SUV của Mahindra hoặc Toyota.

“Tôi thà chi thêm một ít tiền để nhận lại một chiếc xe tốt hơn, mang lại cảm giác mới mẻ và hiện đại hơn,” anh nói.

Mỹ Anh