Xe điện BMW hút khách đặt cọc dù không có xe trưng bày

BMW vừa mở bán iX3 Neue Klasse và lập tức đắt hàng, dù thời gian giao kéo dài và thiếu xe trưng bày ở đại lý.

Mẫu xe điện thế hệ mới iX3 của BMW vừa mở bán trước tại Triển lãm Ôtô Thành Đô ngày 21/8 và nhanh chóng nhận về hàng chục nghìn đơn đặt hàng sơ bộ. Tuy nhiên, hãng đang đối mặt với bài toán bán hàng khá hy hữu: toàn bộ hệ thống đại lý chưa có xe trưng bày, theo 36Kr.

BMW iX3 có giá dao động 269.900-339.000 nhân dân tệ (khoảng 39.700-49.900 USD). Đại diện một số đại lý cho biết lượng khách quan tâm vượt ngoài kỳ vọng. Tại các khu vực trọng điểm, trung bình mỗi showroom ghi nhận tới 80 đơn đặt hàng chỉ trong tuần đầu tiên.

Thành công bước đầu này đi kèm thách thức không nhỏ. Phải đến cuối tháng 10, xe trưng bày mới cập bến hơn 500 đại lý trên toàn quốc. Đội ngũ tư vấn hiện hoàn toàn phải bán xe dựa trên catalogue và hình ảnh kỹ thuật số. “Chúng tôi không bán xe, chúng tôi đang bán ảnh”, một nhân viên sales lâu năm của BMW chia sẻ.

Làn sóng “đặt hàng mù” (đặt cọc khi chưa thấy xe thực tế) cho thấy sức hút thương hiệu BMW vẫn rất lớn, đồng thời thông số kỹ thuật của xe đã bắt kịp các đối thủ nội địa. Bản cao cấp nhất của iX3 sử dụng pin hình trụ lớn, cho tầm hoạt động 919 km theo chuẩn CLTC. Thử nghiệm thực tế ghi nhận quãng đường di chuyển mỗi lần sạc đầy đạt hơn 800 km.

Xe tích hợp hệ thống tự lái do Momenta phát triển trang bị tiêu chuẩn trên mọi phiên bản. Khoang lái thông minh ứng dụng các mô hình ngôn ngữ lớn Qwen của Alibaba và DeepSeek để tối ưu khả năng tương tác bằng giọng nói.

Rủi ro từ việc giao xe chậm

Dù khởi đầu ấn tượng, tiến độ giao xe của hãng lại tiềm ẩn rủi ro. Đợt xe đầu tiên dự kiến đến tay khách hàng vào tháng 11, nhưng phải tới năm 2027 mới có thể sản xuất và giao xe trên quy mô lớn. Một số người dùng có thể phải chờ đến ngày 31/1/2027 để xác nhận đơn hàng chính thức.

Tại thị trường Trung Quốc, nơi chu kỳ từ khi ra mắt đến lúc giao xe thường chỉ mất 2 tháng, khoảng thời gian chờ đợi 5 tháng của BMW dễ dẫn đến tỷ lệ hủy đơn cao. Để giữ chân khách, hãng tung chính sách “tích điểm chờ đợi”: mỗi ngày hoãn giao xe, khách hàng nhận 100 điểm hội viên BMW. Người chờ đến tháng 1/2027 sẽ tích lũy khoảng 16.000 điểm, tương đương 4.000 nhân dân tệ (khoảng 600 USD).

Nguồn tin từ BMW nói với 36Kr rằng việc chậm trễ xuất phát từ cam kết chất lượng. Nhiều công nghệ mới đang trải qua bước kiểm định cuối cùng nhằm đảm bảo độ vận hành ổn định trước khi bàn giao.

Việc nhận hàng chục nghìn đơn đặt hàng trước là kết quả khả quan với một thương hiệu liên doanh trong bối cảnh thị trường xe năng lượng mới tại Trung Quốc cạnh tranh gay gắt.

Nhưng theo CarNewsChina, khoảng thời gian chờ đợi 5 tháng là quá dài đối với người tiêu dùng Trung Quốc hiện nay, khi các hãng xe nội địa như Xiaomi hay Nio thường chuẩn bị sẵn nguồn hàng để “giao xe ngay khi ra mắt”. Bài học của Xiaomi với dòng YU7 vẫn còn nguyên giá trị: nếu thời gian chờ quá lâu, khách hàng sẽ nhanh chóng chuyển sang lựa chọn sản phẩm khác.

Mỹ Anh