Các hãng châu Âu dựa vào sự hoài niệm để đấu xe Trung Quốc

Các thương hiệu ôtô châu Âu đặt cược vào yếu tố hoài niệm, biến di sản thành vũ khí cạnh tranh với xe điện Trung Quốc giá rẻ.

Trong bối cảnh các nhà sản xuất xe điện Trung Quốc đổ bộ thị trường châu Âu bằng sản phẩm giá rẻ và công nghệ hiện đại, các hãng xe lâu đời tại đây đang đáp trả bằng một “vũ khí” mà đối thủ thiếu vắng: di sản.

Nhiều hãng xe châu Âu gia tăng hồi sinh các mẫu thiết kế kinh điển từ nhiều thập kỷ trước, từ Renault 5 đến Citroen 2CV. Họ đặt cược rằng yếu tố hoài niệm sẽ giúp sản phẩm tạo sự khác biệt trước làn sóng xe điện Trung Quốc, qua đó chinh phục người mua.

Thách thức hiện rất lớn. Dù nhu cầu xe điện tại châu Âu tăng mạnh do giá nhiên liệu leo thang, các nhà sản xuất Trung Quốc như BYD hay Geely đã chiếm gần 11% thị phần khu vực này trong quý II, theo số liệu từ Schmidt Automotive Research. Các mẫu xe từ Trung Quốc thường có giá mềm hơn và sở hữu công nghệ nhỉnh hơn xe nội địa.

Trong khi các nhà sản xuất châu Âu nỗ lực cắt giảm chi phí và thu hẹp khoảng cách công nghệ, di sản thương hiệu trở thành một trong những lợi thế hiếm hoi mà các tân binh Trung Quốc không thể sao chép.

Chiến lược này bước đầu mang lại thành công cho Renault (Pháp). Phiên bản chạy điện của mẫu Renault 5 – dòng xe trình làng lần đầu năm 1972 – hiện là mẫu xe điện cỡ trung bán chạy nhất châu Âu kể từ đầu năm. Sự xuất hiện của mẫu xe này góp phần giúp doanh thu nửa đầu năm của tập đoàn tăng 9%.

Thành công của Renault khiến các đối thủ nhanh chóng nhập cuộc.

Tại Triển lãm Ôtô Paris tuần này, Stellantis vừa trình làng phiên bản chạy điện của huyền thoại Citroen 2CV (dòng xe sản xuất giai đoạn 1948-1990). Trong khi đó, mẫu Volkswagen ID. Polo lại mang đậm nét hoài cổ từ thời hoàng kim của chiếc Golf thập niên 1980.

“Chúng tôi muốn tạo ra sự khác biệt và khơi gợi cảm xúc từ khách hàng”, Laurens van den Acker, Giám đốc Thiết kế của Renault Group, chia sẻ.

Tận dụng hoài niệm để gia tăng giá trị

Với một bộ phận người tiêu dùng, chiến lược này đang phát huy hiệu quả.

Chris Litchfield (51 tuổi, người Anh) quyết định mua chiếc xe điện đầu tiên vào tháng 5 sau khi chọn phiên bản Renault 5 chạy điện màu vàng. Anh vốn gắn bó với dòng xe này từ nhỏ.

“Mong muốn sở hữu chiếc Renault 5 mới lớn hơn nhiều so với những băn khoăn của tôi về xe điện”, Litchfield nói. “Lý do chính khiến tôi yêu thích nó đơn giản vì đó là một chiếc Renault 5 – một sự tái sinh hiện đại và tươi mới”.

Mẫu ID. Polo của Volkswagen – thuộc chuỗi xe điện giá rẻ được thiết kế để chặn đà tiến của xe Trung Quốc – cũng nhận phản hồi tích cực nhờ tích hợp tùy chọn bảng điều khiển hoài cổ. Tính năng này mô phỏng đồng hồ tốc độ truyền thống của chiếc Golf đời đầu và phát nhạc qua băng cassette ảo.

“Ban đầu chúng tôi chỉ làm cho vui”, Andreas Mindt, Giám đốc Thiết kế của Volkswagen, nói về tính năng tùy chọn này. “Nhưng mọi người lại rất thích”.

Stellantis cũng kỳ vọng thành công tương tự với dòng 2CV chạy điện mới, hướng tới nhóm người hâm mộ trung thành của dòng xe nhỏ gọn này, đồng thời tiếp cận tệp khách hàng đại chúng đang tìm kiếm một chiếc xe điện giá bình dân.

Robert Dooley, chuyên gia chiến lược thiết kế cao cấp tại Car Design Research, nhận định: “Xu hướng hoài cổ xuất hiện trên các mẫu xe điện nhỏ, giá rẻ tại châu Âu là điều đáng chú ý, bởi đây chính là phân khúc chịu áp lực cạnh tranh gay gắt nhất về giá từ các thương hiệu Trung Quốc”.

Ông Dooley nói thêm rằng do biên lợi nhuận của xe cỡ nhỏ rất thấp, “bất kỳ chi tiết nào giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm đều sẽ được thị trường đón nhận”.

Giới hạn của “hào quang quá khứ”

Tuy nhiên, chiến lược dựa vào yếu tố lịch sử cũng có những rào cản nhất định. Theo ông Van den Acker, xu hướng hoài cổ có thể hiệu quả tại châu Âu – nơi nhiều gia đình duy trì thói quen trung thành với một mẫu xe qua nhiều thế hệ -nhưng chưa chắc thành công ở các thị trường khác, hoặc kéo dài mãi mãi.

Trước đó, một số thử nghiệm tương tự đã không đạt kỳ vọng. Mẫu xe buýt điện ID. Buzz của Volkswagen từng nhận sự quan tâm lớn khi mới ra mắt, nhưng sau đó hạ nhiệt tại Mỹ do người tiêu dùng e ngại về giá bán và quãng đường di chuyển.

Hay như Beetle – thiết kế biểu tượng của thế kỷ 20 từng vượt qua định kiến để trở thành nét văn hóa đại chúng thập niên 1960 – cũng không thể bước sang kỷ nguyên xe điện. Volkswagen đã khai tử dòng xe này vào năm 2019 khi thị hiếu người dùng dịch chuyển sang dòng SUV.

Bên cạnh đó là rủi ro làm thất vọng những người hâm mộ lâu năm.

Trước khi ra mắt 2CV chạy điện, Citroen đã tham khảo ý kiến của các câu lạc bộ sưu tầm xe cổ về những đặc tính cần giữ lại. Phần lớn phản hồi mong muốn giữ được mức giá bình dân, trải nghiệm lái dễ dàng và thiết kế mui mềm đặc trưng.

Tuy nhiên, với Thierry Jouanny, chủ tịch một câu lạc bộ sưu tập Citroen 2CV tại Pháp và đang sở hữu một chiếc đời 1951, bản tái sinh phải truyền tải được tinh thần của nguyên bản.

“Mẫu 2CV mới cần sở hữu một thứ chất riêng rất khó tả bằng lời”, ông nói. “Đó phải là yếu tố tạo nên sức hút, giúp người lái không bị hòa lẫn vào đám đông”.

Mỹ Anh (theo Reuters)